Merkkiuskollisuus on kuluttajan sitoutumista tietoisesti tai tiedostamatta takaisinosto tietty merkki siitä huolimatta, joissakin tapauksissa, omia haluja. Ne, jotka ovat uskollisia tuotemerkin tuntea se tarjoaa heille, mitä he etsivät oikeaan laatu ja hinta. On monia teorioita, jotka yrittävät selittää merkkiuskollisuutta. Kaksi näistä tärkeimmät teoriat ovat behavioristinen joka keskittyy "vahvistaminen tai luominen tyytyväisyyttä, halu ja vakaumus, joita syntyy oston jälkeen." (Stone ja Desmond, 2007 p.221).
Toinen on valtavirran näkemys, joka keskittyy lähinnä AIDA (Strong, 1925).
Elliott ja Wattanasuwan n (1998) paperi seuraa näkymä behaviourists. He näkevät merkkejä jatkeena niistä identiteetin. Kuluttajat eivät enää ostaa tuotteita, jotka perustuvat niiden hyödyllisyys yksin, mutta sisällyttää symbolinen merkitys tuotteen niiden valintaprosessista. Tuotemerkit sitten tulee liittyvät näihin merkityksiä, minkä seurauksena ihmiset ostavat tuotemerkin auttaa rakentamiseen oman identiteetin ja paikkansa sosiaalisissa ympäristöissä.
Itse ei ole enää tulos sosiaalisten järjestelmien mutta on nyt jotakin, joka voidaan aktiivisesti luoda ostamalla ja käyttää erilaisia tuotteita. On suuri määrä kirjallisuutta, joka viittaa siihen, että ihmiset ovat mitä he omaavansa; mitä ne kuluvat ja käyttää (Belk, 1988). Ihmiset sijoittavat "psyykkistä energiaa" niiden ostot (Csikszentmihalyi ja Rochberg-Halton, 1981). Ne laittaa vaivaa, aikaa ja huomiota niiden osto auttaisi kuluttajia tarkastella osto osana laajennettua itsensä; se edustaa ydin yksilöllisyyttä ja auttaa heitä asettuvat yhteiskunnassa.
Osa kuluttajista ostaa kohteita yrittää kuromiseksi laatukuilu he miellä itseään
Mainonta on keskeinen tekijä tuottaa ja mukauttamalla sosiaalisen merkityksiä kuluttajille, mutta samalla Kuluttajien vaikutus mainokset merkityksiä vedetään todellisessa maailmassa. Näitä merkityksiä voidaan kuitenkin tulkita monella monipuolisesti eri kuluttajille. Merkitykset ja symbolinen luonne brändin muodostetaan enemmän hankinnan ja käytön tuotteen kuin kautta kuljetettavien merkityksiä mainoksia.
Vahvistaminen Vertaistuki eri sosiaalisissa ympäristöissä vahvistaa näitä merkityksiä; monissa tapauksissa tiettyjen merkkien voi paikka sinulle tiettyihin sosiaalisiin-symbolinen asema yhteiskunnassa. Esimerkkinä tästä on Burberry vaatteet, ajaksi se tuli tiiviisti sosiaalis-asemaan "chav" jolloin se ei enää ostanut ne Burberry kohteena oli; -Listers ja muoti tajuiss